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“新零售”崛起下的营销创新

发布时间:2018-04-13


程绍珊

著名营销实战专家

北京迪智成企业管理咨询有限公司董事长

中国人民大学商学院首席营销官(CMO)主讲老师

具有多年中国企业营销管理咨询经验,专注于“深度营销”模式研究和实践。




“新零售”概念被马云、雷军及刘强东等为首的互联网大佬们的提出后,很快得到国内工商界的普遍认同和响应,有些还开始了很好的尝试,同时关于“新零售”的各种理论及实践模式都不断推出和创新中。这种高度一致,相向而行情形是近年来难得出现的,而以往一个市场趋势判断,或一种商业模式的推出,大家都往往会众说纷纭、各执一词不同。(如“互联网颠覆”、“互联网+”、“+互联网”等概念的提出)


我们管理咨询团队认为,这主要是因为大家对“新零售”出现的背景,有高度一致的认识和切身的体验!这个市场变化的大背景主要是以下几个方面:


1.国内市场消费升级加速:以90年后为主体的新一代消费者崛起,成为拉动市场的主要力量,他们的消费价值取向和购买行为都有很大的不同,在个性化、参与性、体验感等方面都有新主张,要求原生态、高品质、新科技、美颜值和无优化等魅力化产品和服务。

2.新生代国内消费者早已在移动互联网电商环境下如鱼得水,其生活的数字化程度较高,品牌认知渠道丰富,购物路径凸显“新零售”的全渠道特色。

3.多年高速发展的国内电商,推动虚拟零售业基础建设规模化和超前化,如移动支付、各种贷等互联网金融、基于大数据的运营体系、高效物流配送体系等,这使得新零售的发展有了基础,而国内实体零售业等渠道离散、效率低,面对消费升级和电商冲击急需变革创新。

4.国家大力推动的供给侧改革,加速行业的整合与优胜劣汰,加上经营环境越来越规范,环保要求提高,企业各项运营成本及费用在不断提高,主力品牌企业普遍升级产品,需要“新零售”相应特点的渠道和推广手段来实现“推高卖贵”。


与任何成功的商业模式一样,“新零售”模式主要在客户价值创造和运营效率提升两个方面有明显的创新和提高,如现在的“超级物种”和“盒马生鲜”等新终端业态给消费者带来的全新体验。其在顾客价值创造方面的优势表现为:


1.能针对目标顾客能提供更多更优的精品,而且能个性化定制及服务;

2.能结合顾客偏好进行场景化展示与产品演示,直接提升消费者价值体验;

3.实现了线上线下一体化的顾客沟通,可以进行情感化互动与关怀,增加了顾客的情感、精神和文化等方面的软价值体验;

4.基于大数据的智能化客户关系管理,真正做到了“需要时无处不在,不需要时无影无踪”的贴心沟通与服务,从而赢得了顾客的真正认同,所以重复、相关购买以及转介绍非常高,实现了顾客价值的持续经营!


在市场销售及运营效率提升方面,“新零售”模式除了提高了消费者的购买效率外,也同时极大的提高了零售商、制造商以及相关服务商的运营效率。


1)消费者不但可以线上线下全渠道购买,而且所见即所得、所想即所得,在商品搜索、促销信息获取、产品实景体验和下单等环节都极其便利,而且在享受专业性化服务同时,能在支付、结算、贷款等快捷的金融服务;

2)实体门店经营效率也极大提高,基于大数据的“人、货、场”的管理系统,几乎彻底改变了传统商业的运营模式;

3)品牌制造商的经营效率更是见利见效的得到了提高,不仅实现了市场的精准营销,更在新品开发、产品线优化、订单计划、供应链管理和顾客服务等多方面有效提升;

4)不难理解,其他生态链中的相关方,如经销商、配送物流、第三方服商务等,也都在整个运行系统中被带动实现效率提升。


“新零售”模式的快速发展,还得益于原来赖以成功的传统营销模式失效了,不管是做电商,还是做线下实体分销的企业都不得不加速转型,加入了“新零售”模式的行列中。首先是传统电商“低价爆款”的营销模式失效了,这主要表现在:


a)纯电商发展的整体风口减弱,新流量增长放缓,基本到了瓶颈期,(前一段时间,马云花四十万年薪请大妈代言,其真实目的就是想让还没有上网电商的大妈大爷们也去他那里购物,但即使他们上去网了,我们认为也不会有多少增量);

b)移动互联网下,消费者入口日益多元化,电商的导流成本高企,而转化率却在不断下降;

c)其产品和服务难以满足新生代消费者升级需要,导致顾客粘度和忠诚度下降;

d)运营费用高企,投入产出不成比例,导致盈利越来越难;

e)难以满足品牌厂家“推高买贵”的战略要求,导致上游厂家投入资源减少。


同时,以前成功品牌制造厂家赖以成功的传统广域分销的营销模式失效了,那些“渠道为王”的企业都出现了“盛极而衰”的拐点,如饮料企业中的娃哈哈、加多宝和六个核桃品牌等,分析其中原因,主要有以下几个方面:


1)经过近三十年的发展,国内流通业的产业结构与分销效率得到极大提升,普遍实现了渠道的集中化和扁平化,加上近年来零售终端的业态加速升级,导致原来广域分销、渠道精耕的增量空间几乎消失;

2)随着人口结构老龄化和城市集中的趋势加剧,更加加速了市场的城镇化集中,导致次级乡镇市场的发展红利迅速下降,这使得“农村包围城市”的传统营销打法失灵;

3)90后为主的新生代消费者,其价值取向、消费场景、信息获取与购买行为的变化,使得以搞定导购和老板娘的为抓手的,所谓“决胜和掌控终端”的传统营销策略也失灵了;

4)由于互联网,尤其是移动互联网的高速发展,使得分销环节的结算、支付、物流和服务等方面都发生了颠覆性变化,其去中心化、去中介化之后的运营效率是传统分销方式无法比拟的;


因此,制造厂家如果还是采用“人海战术”、“超饱和进攻火力”和“密集分销”等策略手段,必然在资源、人员和管理等方面投入过高,难以承受。


基于以上的市场趋势分析和判断,我们不难得出结论,企业的营销战略与模式必须创新与升级,那首先是企业的营销理念及导向的更新,我们必须明确以下营销战略的创新方向:


i.我们营销战略导向要由从前基于竞争的比拼消耗转向以顾客中心的价值创造,放弃以前价格战、渠道战和促销战,而转向为目标客户提供更好价值及体验的产品与服务,如小米的成功转型就是这方面的代表;

ii.持产品为王的导向,致力于为顾客提供尖叫性的魅力化精品,基于顾客价值持续升级产品和服务,着力“推高卖贵”的价值战,如格力和美的代表的品牌家电都在不断进行产品升级,纷纷推出中高端精品;

iii.贴近顾客场景的产品与服务体验,把顾客当朋友和闺蜜,以娱乐化和社交性的策略手段进行市场推广与促销,如西单大悦城开展的的各种主题促销活动;

iv.针对顾客的痛点与刚需提供增值服务,并且有真诚的态度与情感的投入,真正实现温情关怀,以深化顾客关系,持续开发其终身价值,如婴童行业的孩子王就是这方面的成功案例;

v.基于大数据的精准营销,深刻理解顾客消费场景,精确其画像,并实现顾客关系的智能化管理,让市场推广和服务做到“需要时无处不在,不需要时无影无踪”;

vi.围绕目标顾客价值提供积极展开跨界合作与联盟,其基本方向和形式是互补性产品组合、共享渠道的联合推广、相关的服务资源整合和同一调性的品牌共振造势等,这些跨界合作在建材、家电和旅游服务等行业已经很多成功的实践了。


基于的以上企业市场营销的创新理念,我们咨询团队结合近年的一些成功实践,总结了一系列具体市场营销创新策略与打法,由于篇幅有限,无法完全展开具体做法和核心全景案例,下面仅就一些策略要点与读者简要沟通:


a)产品策略的创新要点:要从以前同质化“山寨”多个产品型号“SKU”,企图打群架的思路,转向真正基于技术创新的魅力化精品打造,使得主打产品既能“天生丽质”,又能“风情万种”;(具体实施细节参阅我们团队的书籍《大单品时代》)

b)积极构建“O+O”全渠道模式,实现高效分销与市场精耕,结合“新零售”发展,打造全新顾客体验的新终端,品牌厂家需要对接和打造的新终端具备这些特点:结合消费者消费场景的立体化布局、IP化的情景形象、社交娱乐化的推广促销、朋友闺蜜式的温情服务和基于大数据的智能高效运维,如顾家家居、小米的专卖店;

c)在最令厂家头痛的价格策略方面,要坚定从低价冲击到推高卖贵的转变,新生代消费者是价值敏感型的,在积极以“闪电战”应对价格战的同时,要坚持“价值为王”的长期价值战,我们看到小米就是回归了顾客价值导向还东山再起的;

d)在以前“疲兵耗战”的促销推广策略方面,我们要从粗暴的利益刺激到价值的场景体验、从烧钱的广宣轰炸到小而美的娱乐互动,如飞鹤奶粉贴近终端的“嘉年华”主题促销活动;

e)在顾客服务方面,我们倡导从被动响应到温情增值的升级,理性的消费者越来越愿意为很好体验的服务买单,关键是能否真正针对顾客痛点与刚需做好感动服务,如海底捞火锅的像家人一般接待和服务顾客。


行文至此,篇幅已经到了的网络传播的最高字数限定了,未尽之言还好有与中国人民大学合作的这方面的营销专题培训班,感兴趣的朋友我们可以在课堂上深入研讨!


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