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徐子兴:从价格战到价值战——新视角下的市场洞察与竞争策略

发布时间:2020-06-12

2020年5月20日晚上,由人大商学院和华为管理培训部联合发起的“数智转型与管理重构”系列公益直播第七讲邀请华为客户管理培训部特聘教授、资深顾问徐子兴主讲“从价格战到价值战——新视角下的市场洞察与竞争策略”。以下为内容精编。

各位同学,大家晚上好!欢迎参加人大商学院和华为管理培训部组织的“数智转型与管理重构”系列公益直播的活动。

一、消费市场的变迁史

在华为工作的25年时间中,我非常有幸地参与和见证了中国通信产业和消费市场近20多年的波澜壮阔的发展。在从事消费者洞察工作的期间,也从理论到实践,对这近40多年的消费市场发展进行了复盘、分析和预测。我们先来回顾一下中国近四十年消费市场的变化。

在八十年代,各厂家对外传播最常说的是哪几句话?是省优部优国优、历史悠久、驰名中外。有人调侃总结了一句话,叫做当时的宣传“三个一”:中央电视台一频道,一个代言人,一句口号。当时中国的消费品市场处于供不应求的阶段,人们的基本需求未被满足,竞争也不充分,所以只要有厂家能够生产出质量好的产品,能让人广为人知就能卖得好。

到了九十年代,市场发生了巨大的变化。第一个变化就是国外的品牌进入中国市场,国外的品牌无论是在产品定位,还是在品牌宣传上面,都给人耳目一新的感觉。其中最著名的应该是宝洁公司,也是全球五百强的个人护理品公司。在进入中国市场的时候宝洁公司做了一个广泛的市场调研,发现中国当时所有的洗发产品主要的功能都聚焦在洗发更干净,就是清洁的功能,个性化的功能并没有哪一个厂家去发掘和满足。宝洁发现很多人都有头屑的问题,所以在中国推出的第一款产品是海飞丝,主打的就是“头屑去无踪,秀发更出众”,广告语也耳熟能详,广为传播。这个时期的消费市场特点是什么呢?基本的需求已经得到满足但个性化需求没有得到满足,所以这个时期需求呈现出多样化,产品呈现出差异化。同时这期间竞争也非常激烈,八十年代只要生产出好的产品就不愁销,到了九十年代由于大量的厂家进入同一个市场,所以竞争已经进入了激烈的状态。

再看看进入二十一世纪(零零年代),市场特点又是怎样呢?这个时期我总结是两个饱和:一个是需求饱和,一个是市场饱和。这个时候基本需求得到了满足,产品的差异化非常小,同质化竞争非常激烈。比如洗发水就可能有几十个厂家,大家的功能都大同小异。在这样一个各个厂家产品同质化竞争的阶段,价格甚至低价成为市场竞争的主要手段。比如电商,2009年11月11号淘宝推出购物节,大家感受的惊喜也主要是价格上的惊喜,很多产品买一送一、打半价。2010年京东在6月18号也推出了一个购物节,也是把促销作为主要的竞争。大家都以为“双11”和“618”给人足够的惊喜了,价格已经杀掉了地板价。没想到2015年成立了拼多多,大家才发现原来地板下面还有18层地狱。比如拼多多的32寸的网络电视卖价是多少?179块钱。短短五年期间拼多多销售收入和市值已经接近了京东,是一个非常可怕的市场参与者。

同时,大家一方面觉得低价是非常有效的手段,因为一降价销量就起来了;但是另外一方面低价也会带来一些问题,比如最显著的利润下降、收入减少等。当降价成为了常态,整个行业的市场价格也会降低,从企业经营上来说,显然这是难以持续的。

麦肯锡公司分析了全球1200家上市公司过去五年的平均经济指标,希望找出一个提升企业经营利润的方法,后来得出了“盈利杠杆模型”,说明了不同的因素能够对企业经营利润提升的倍率:每降低1个百分点的固定成本可以带来1.8个百分点经营利润的提升;销量每增加1个百分点,可以带来2.8个百分点的经营利润的提升;变动成本每降低1个百分点,能够带来5.8个百分点的经营利润的提升;但是对经营利润提升效果最高的是价格因素,价格每提高1个百分点,就能带来经营利润8.7个百分点的提升。可以看到价格的因素,对于企业的经营利润影响是最大的。企业和社会组织最大的区别是什么?企业的价值就是创造利润,利润也是企业生存的一个最基本的要求。

既然价格对企业的利润影响这么大,那我们刚才讲降价损失了利润,不降价损失的是份额,这个两难的问题就摆在每个企业的面前。那我们怎样去解决这个问题呢?我们是不是有更好的方法能够少降价、不降价,甚至提价?这次分享就希望能够帮助大家打破思维惯性、开拓新思路,开拓新视角。

二、低价策略的作用到底有多大,它到底吸引了哪些人?

我两年前跟宝洁的营销总监做过一次交流,宝洁每年有固定额度的营销费用。营销费用包含了两部分,一部分是广告宣传的费用,另外一部分是打折促销的费用。作为营销总监,他要负责分配这两个费用之间的比例。他发现投入同样的钱,打折促销更有效,投入100万做广告可能带来的销售收入增长只有500万。但是如果拿100万做促销,可能带来1000万的销售收入增长。于是,他就把更大比例的营销费用投入到了打折促销上。所以大家有没有看到?九十年代宝洁进入中国市场时,靠营销宣传获得中国消费者的认同。但是最近十年大家有没有发现宝洁的广告是越来越少了,但是在商超里面宝洁的打折是越来越厉害了。但是随着时间变化,这个营销总监就发现越是打折促销,带来的效果实际上是越来越不明显。以前投100万,可能带来1000万的收入增长,后来投100万可能带来500万的收入增长,再后来投100万可能没有效果,为什么会产生这种情况?降价或者低价是不是万能的?我们带着这个问题、带着这个思考来找一找答案。

第一、经济型用户

《中国消费者研究报告》把消费者做了分群,发现真正对低价感兴趣、影响购买决策的是经济型用户,这群用户占到整个消费群体的多少呢?超过了我们的想象,仅仅占到了18%。

去年我和某运营商联合做了一个用户价格感知调研,大家知道中国电信、中国联通、中国移动都是在去年和前年纷纷降价:推出包流量、大网卡的促销活动。但是后来调研报告让他们大吃一惊,70%的用户并没有关注到价格的变化,同时也没有去关注竞争对手的价格。

经济型用户有什么特点?这批消费者在消费选择的时候,首先考虑的是价格,其次才是产品的功能,这批用户既容易获得,也容易流失。今天你通过低价获取了他,明天另外一个竞争对手给了一个低价,他也马上会流失。这群用户的人数虽然少,但是这群用户抱怨最多,因为他们对价格敏感,声量反而是最大的。往往最能引起我们厂家注意,使我们产生错觉。所以很多销售部门没有完成销售目标的时候,第一个理由肯定是什么?对手降价了,对手价格比我们低,所以我们客户流失了。如果我们以这群人的消费选择来制定战略定位或者定价,往往会把我们带偏。

第二、品牌型用户

品牌型客户人数最少,占比12%,但影响力最大。这一群消费者以对产品的直观感觉、情感和主观偏好和象征意义,来作为消费选择的一个原则。价格实际上是放在其次的因素。它能够带来什么?带来一个企业的品牌溢价和企业的超额利润,而且拉升了企业的品牌形象,也为中价位的产品或低价位的产品撑起了足够的上升空间。

第三、价值型用户

价值型用户的占比是23%,相比品牌型用户多了一倍。他们的典型代表是大量的中产阶级。他们在消费选择的时候,主要考虑产品的功效,其次才是价格,追求的是价值的最大化,就是性价比最大化。我们以前一直以为电商的模式都是卖的都是低价产品,质量也一般。后来我看到网易严选正好在卖锅,叫做日本的雪平锅,差不多200块钱一个,其实卖的不便宜。但是宣传的是什么?用这个锅做西餐做的非常好吃。再比如优衣库说自己用的是世界上最好的长绒棉,棉花很好,用120支到200支纱来做T恤服装,人穿的舒服。

第四、从众型用户

再看一看人数最多的从众型用户,这群消费者往往是从自身安全的角度,希望能够跟周边人保持一致,追求一种主流。从社会心理学的角度来看,这是一种集体归属感,实际上追求的是一种安全感。这类用户的人数最多,但是影响力不大,因为他们很容易被周边的人所影响,比如周边的这些专家、内行用什么,他们就用什么。因此,这群人可以不作为企业的核心目标客户群,也不用投入主要的资源。如果你获取了品牌型客户和价值型客户,你照样可以辐射到他们、影响到他们。针对这群人的策略是让他们感觉到“大家都在用”。拼多多号称目标客户群是北京五环以外的选择,广告词说的很好“一亿人的选择”,就是你选拼多多不会上当、不会受骗,有一亿人都在选。

喜茶是最近两三年火起来的品牌,据说在北京的时候,第一家店刚到北京时,排队要排三个小时买一杯茶。我去年去北京出差逛了一家喜茶店,现在有改进了,是一个半小时。我第一次接触喜茶的时候不知道这个品牌。我一看到排很长的队,就很好奇,我就排在队尾。问前面的小伙子,你们排队买茶啊?他说是买茶。我说,好喝吗?他说好喝。我说,啥味道啊?他说,我也不知道。我说,你不知道,你怎么说好喝啊?他说这么多人排队,难道不好喝吗?这就是从众心理。

如果从人数来看,从众型客户是最多的。那我们企业的核心目标人群是不是就定位在从众型客户?我把他拿下了,是不是就拿到一半的市场了?品牌型客户人数最少,只有12%,我是不是可以忽视?从我十几年的营销和品牌的工作来看,结论刚好恰恰相反,因为我们要考虑到消费者的影响链,通过调研我们发现:品牌型客户影响到价值型客户,价值型客户再影响到从众型客户。意味着如果你一旦放弃了品牌型客户,完全把目标对准了从众型客户,反而会丢失从众型客户。因此,品牌型客户才是真正的核心客户,才是一个企业真正的核心客户,人数虽然少,但是影响力最大。

三、客户价值模型:

价值=感知利益-感知价格

是性价比,而不是单纯的价格

客户价值模型有两个维度,一个是感知的价格,一个是感知的利益。感知利益减价值价格,就是客户价值。模型的对角线叫做等价值线。等价值线实际上是物有所值,所以把它称为物有所值线。左上角区域,感知的价格高于感知的利益,意味着物无所值。右下角区域,感知的利益超过了感知的价格,就是获得了利益比付出的价格要高,叫物超所值。物超所值实际上也不好,因为损失了企业的利润。最企业来说最好的是物有所值,客户又会购买,然后你的利润又可以保证,所以等价值线是非常重要的线。

还有一个很重要的词就是“感知”。全球最大的广告公司奥美,创始人叫奥格威,是近代广告学的奠基人。他有句名言我觉得非常好:事实并不重要,客户的认知就是事实。大家做企业都要明白一点,客户不是基于事实来选择购买的,而是基于他的认知来选择购买的,所以你不用改变事实,你只需要做的是什么?改变客户的认知。所以客户价值模型,是感知利益-感知价格。

第一、什么叫做感知利益?

我们提供产品,实际上产品只是一个载体,那提供的是什么呢?提供的是给客户带来的利益点,感知的利益可以分成四大类:功能利益、体验利益和情感利益、自我表达利益。这四个利益点不是并列的关系,是一个层次关系,所以一二三四是逐层提升的。

1)功能利益点,就是产品的属性、产品的效用。

我们买产品,买回来是要能用的,能有什么用,这个是华为手机4.0的解锁,速度快,准确率高。产品的功能利益点是一个基础,它很重要,在竞争当中不能有短板。但是它有二个弱点,第一个是:功能利益点很容易同质化,大家可以看到指纹解锁出来以后,基本上千元机以上的都有指纹解锁了。另外,功能利益点是很容易比较,你的指纹解锁是0.1秒,他的是0.2秒。比较能够带来好处,也能带来坏处,因为比较意味着客户的选择。

2)体验利益点,体验利益点是有产品体验和过程体验。

雪碧的广告语“晶晶亮,透心凉”,夏天解暑用的。苹果手机的宣传重点放在哪里?放在体验上面,滑动流畅、触摸响应快、有艺术感、美感,外观充满艺术感和美感,这是苹果手机的宣传。刚才讲了功能利益点,讲到了容易比较、容易实现。但是体验利益点呢?刚好是反过来的,它是一种心理感受,不容易量化,也不容易比较。这一点对于企业来说非常重要。

3)情感利益点

情感用心理学的解释比较复杂,简单地说是人们对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验。实际上情感分为两类,一类是情绪,就是喜、怒、忧、思、悲、恐、惊。然后情感实际上就简单一点,绝大多数情感就是亲情、友情、爱情和美感。这两类都是情感利益,分为情绪和情感。

一般来说都是个人用品、个人体验的用品,着重在体验,然后又是带有一定外显性质。利用情感可以打动客户,便于跟客户沟通,而且让人产生亲近。UPS联邦快递是“珍惜所托,一如亲递”,给人感觉这就是邻家小妹,是左邻右舍的亲朋好友。

4)自我表达利益

自我表达实际上是含了三层意思,第一是表达内在的自我,第二是定义自我身份,第三是塑造自我形象(主要是社会形象)。自我表达比情感利益又拔高了一层,因为情感利益还是属于人本能为主的感觉,自我表达上升到了人生观和价值观的角度,是对人生目的和意义的根本看法,决定了人生目标、人生道路的方向,是消费者对生活的态度以及价值取向的一种表达。

耐克的广告语是“活出你的伟大”,做了一系列广告,有残疾奥运会的冠军;有刘翔做代言人的。这一系列的广告,看完了以后,给人一种突破自我、迎接挑战、获得领先的感觉。最近有个话题炒的很火,就是刘敏涛,五次上了热搜、两次登了榜首。刘敏涛是什么人呢?她演过不少电视剧,虽然做主角不多但表演也是可圈可点的。在和另外两名艺人合唱一首歌曲时,她的表情、歌声和表现都特别引人注意,甚至成了现在非常火爆的表情包,大家评价是“三分凉薄、三分讥笑,四分漫不经心”。她演唱时的一举一动都非常自我陶醉,跟旁边的两个主唱的表现明显不同,似乎不太符合传统意义的表演标准,但就是这样的表现,居然年轻人非常认同,绝大多数的评价都说她真实、不做作、不伪装,一跃成了最近的顶流。就是这样的一个形象与年轻人的自我表达、自我主张不谋而合,所以她很容易获得年轻人的认同,只有认同了以后才可能沟通。

比较成功的品牌宣传,往往都有明确的感知利益点定位。比如德芙巧克力“纵享丝滑”,这个是体验利益点。王老吉“怕上火喝王老吉”是功能利益点,迪奥香水“无需刻意追求,它自会寻你而来,迪奥真我香水”。这个是前两年很火的江小白的白酒,“愿十年后,我还给你倒酒;愿十年后,我们还是老友”,这个是情感利益点,所以不同的产品、不同的行业可以打不同的利益点。

另外,四个利益点之间有一个层次关系,自我表达虽然带来高端感,但是也有不足,它比较虚。你可以这么说,别人也可以这么说。耐克是“活出你的伟大”,福建的运动品牌匹克广告词是“我能,无限可能”。361的广告语是“走我的路”。因此,自我表达利益点需要其他利益点作为支撑。功能利益点也不是不好,而是要看产品阶段,人无我有的时候就打功能利益点,人有我优的时候就要在其他利益点上找定位。归根到底,要围绕消费者的认知过程来打造利益点。四个利益点目的是什么?就是要跟客户沟通,而且要获得客户的认同,感知的利益要能够接受才行。大家可以回忆一下矿泉水,中国刚出矿泉水的时候,消费者是怎么想的?2块钱左右一瓶,当时的自来水是8分钱一吨,烧开了估计是1毛钱一吨的成本,而且大家觉得是不是自来水灌到瓶子里卖给我?当时厂家的价值宣传是什么呢?27层过滤,告诉你我这个质量是可靠的,我的成本很高,花了27层过滤出来的。过了几年大家都认同矿泉水了,质量也都认同了,这个时候会怎么说?“农夫山泉有点甜”。这是满足消费者个性化、差异化的需求;再后来,功能利益点和体验利益点都发掘完了,那另外的厂家怎么说呢?怡宝是最大的矿泉水企业之一,广告语是“心纯净,行至美”,这个是什么?这是自我表达的利益点。因此,在哪个利益点上做企业定位,实际上要多方面因素来考虑的。

第二、企业与消费者的存在巨大的认知差距,甚至超出我们的想象

一块普通的红砖能卖多少钱?是5毛钱。而有一种红砖官方售价是6000多块钱,但是你买不着,因为首发是限购的,市面价是1万块钱一块砖。这块红砖的品牌是“Supreme”,它也是普通的红砖,不是金砖,不是银砖,就是土做的红砖。一般品牌白T恤大概59块钱,而Supreme的T恤是多少钱一件呢?7000块钱一件。

没有做不到,只有想不到。于是有人问请教罗永浩:7000块钱一件的SupremeT恤穿着是什么感觉,为什么卖这么贵。罗永浩说:这是交智商税,绝大多数奢侈品卖给的不是富裕阶层,卖的是中产阶层,还是偏傻的中产阶级。真的是交智商税吗?罗永浩一个意思是说买的人傻,第二个是买的人少。实际上是这样的吗?美国第五大道的Supreme的旗舰店,每周的新款是在周四发布,如果是爆款、有签名款、LV联名款则需要提前一天到两天去排队,正常的新款排4个小时队。

消费者真的是疯狂了,还是傻了呢?还是我们的不太理解他们呢?不得不说我们跟消费者的认知差异真的非常之大。2017年中央电视台财经频道主持了一个中国知名企业和消费者的一次《对话》节目,华为公司也参加了,当时是我准备的材料。探讨的是消费者眼中的中国制造和中国制造者眼中的消费者。不看不知道,一看吓一跳。消费者当时认为中国的品牌档次不高,不够时尚。中国厂商认为中国消费者消费能力有限,只会买便宜的。认知上的差异其实是非常大的。

我们要走出低价困境,第一步是主动跨越在感知利益上企业和消费者的代沟。如果你的目标客户是年轻人,你就要变成年轻人。

第三、感知价格

我们刚才讲了客户价值是感知价格-感知利益,那感知的价格又是什么?其实不是一个绝对值,当一个用户说100块钱贵或便宜的时候,他不是在跟100块钱比,而是跟心理价位比,这个心理价位就是参考价格。感知价格=参考价格+差异化价格,参考价格实际上就是价格的心理锚点。

心理锚点有五个因素决定,第一个是价格的习惯心理,第二个是价格的敏感心理,第三个是商品或购买环境的价值感受心理,第四个是价格的倾向,第五个是可替代品的价格。由这五个因素,决定价格的心理锚点。所以定价是非常讲究的,绝不是别人定什么价你就定什么价,别人降价你就降价。这个需要更有针对性的分析。

第四、客户价值模型给我们的启发——升维竞争

如果我们不考虑价值或者不考虑感知利益的话,只考虑价格,价值模型就变成一个一维的图形。一维的战争就是价格战。一维的战争怎么打?像飞夺泸定桥就是一条铁锁,你过也得过,不过也得过,这个时候只有血拼。就像我们经常看到的:放血大甩卖。如果我们再考虑到感知利益,就把一个一维的战争变成了二维的战争,在二维当中既有感知价格,也有感知利益。有了二维的战争以后,我们就可以运筹帷幄,可以左右腾挪,才真正变成了一个谋略或者策略。我们讲企业要有策略、要有战略。如果你是一维就没有战略,如果是二维就能够有战略了。

升维竞争中非常重要的就是要打破价格战,出路就是通过利益点的定位驱动价格定位。以下数据是我根据在电商查询统计整理,以休闲运动鞋为例,看看不同的品牌在不同价位档上面是怎样的利益主张或价值主张。第一个是,无品牌在拼多多上的宣传,拼单7折是45元。这个没有利益主张。第二个是,宣传是“网面透气”,讲的是功能利益点,70元。第三个是一个二线品牌,宣传“灵活舒适”,讲的是体验利益点,150元。第四个是国产大牌,宣传“运动之美”,讲的是情感利益点,350元。第五个,宣传“活出你的伟大”,讲的是自我表达利益点。价格是949元。从45到949是20倍的价格差,从没有利益主张一直到功能利益、体验利益、情感利益到自我表达利益五个阶梯,价格是逐步上涨。这个就给了我们一个启示,利益点的定位驱动了价格定位。

从社会宏观角度看,其实这也是消费升级大趋势的体现,整个消费者升级可以分成四个级别。第一个级别是基础消费,是衣食住行的基础消费。第二个级别是品质升级,第三个级别是品味升级,第四级别是品格升级,分别对应了满足功能利益、满足体验利益、满足情感利益、满足自我表达利益。中国现在按恩格尔指数来看,超过了1万美金的人均GDP收入,已经进入了中等发达国家水平。大家对中国的消费市场要有信心。

我经常去国外出差,有一次我和朋友在一家法国高档餐厅,看到一群中国游客说说笑笑进来了,说游览了巴黎,转了一天饥肠辘辘晚上要吃个好的。请服务员拿菜单过来,结果服务员过来时没有拿菜单,说我给你们介绍一下我们餐厅的悠久历史,给你介绍一下法国的文化。然后这些游客说“你不用介绍了,我决定在你这里吃了,你就把菜单给我,我赶紧点餐”结果服务员非常礼貌且正式地讲:“这是我们餐厅为尊贵客户服务的一部分,也是我们餐厅的传统。”于是,只好入乡随俗就听完介绍。然后,服务员拿了菜单过去,价格确实不是一般的贵,是真的豪华。但是因为前面有服务员的介绍,他们觉得还是值,吃的不是法国餐饮,吃的是法国文化。

最后,做一个总结,企业在竞争中要有清晰的认识,要改变我们的惯性思维:

1、价格战在市场成熟阶段是竞争的主要手段,但价格战不代表低价战。

2、从消费者购买心理来看,只有18%是把价格作为第一要素的,82%是关注利益。企业最核心的用户应该是品牌型用户。而我们往往却瞄准了经济型用户。

3、企业打破价格战,要转向去关注客户价值。什么是客户价值,就是感知利益-感知价格。客户感知是第一位的,是客户的认知,不是我们的认知、也不是所谓的事实,客户的认知就是事实。

4、把一维的竞争变成二维的竞争,最重要是挖潜客户的感知利益。感知利益有功能、体验、情感、自我表达的四个递进的层次。挖潜客户感知利益所带来的市场空间是巨大的,是超出我们想象的。

5、感知的价格不是一个绝对值,它是一个取决于客户对价格的心理预期。企业可以用很多办法去改变客户对价格的感知。

6、通过利益定位驱动价格定位,走出低价困境的第一步是先关注感知利益,再关注感知价格。

今天的分享就到这里,谢谢大家!

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