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“今麦郎的逆势增长”--人大商学院领创未来系列活动第一期举办


发布时间:2019-10-30


  

 

  10月23日,中国人民大学商学院“领创未来系列活动”第一期在汇贤大厦举办。今麦郎面品有限公司董事长范现国、里斯战略定位咨询全球合伙人张云受邀发表演讲,人大商学院副院长宋华出席并致欢迎词,人大商学院副教授郭海主持活动,人大商学院姚建明教授、案例中心主任徐京悦、今麦郎面品有限公司品牌中心总经理唐华及200余位学员参加了本次活动。

  

 

  主持人:郭海教授

  人大商学院创业创新与商业模式主讲教授、中小企业发展研究中心主任郭海在开场白中表示,如今我们处在百年未有之大变局中,在这个时代成功的企业,一定是能与时代同节拍的企业。互联网、移动互联网、数字经济以及数字化技术的变革和发展,对传统的企业带来了非常多的机遇和挑战。期待两位嘉宾在这次活动中深入探讨传统企业、传统产业如何在变革时代走出困境、实现逆袭。

  

 

  宋华副院长致欢迎词

  人大商学院副院长宋华教授指出,人大商学院的愿景是“成为最懂中国管理的世界一流商学院”,在此背景下,领创未来活动的举办十分有意义。活动旨在搭起院校和企业的桥梁,让学界和业界之间产生共鸣,进一步激发管理智慧。时代不断变化,中国企业在变革过程中如何迎接挑战,既是中国企业的一个课题,也是我们教育的一个课题。

  

 

  范现国董事长作分享

  今麦郎面品有限公司董事长范现国以“预测到的未来”为题发表主题演讲。他表示,近年来中国企业的竞争环境变化极大,发生了由有形到无形的转变。我曾和团队分享过这个问题:今年黄土高坡的雪大不大,决定了明年黄河的水多不多。无论我们看到水也好,看到雪也好,都是有形的,但是现在竞争环境发生变化了,再往上走一步,雪从哪来的?来自于气候。如果谁掌握了气候,想让它下多大的雪就能下多大雪的话,竞争就有了先机。企业说复杂也复杂,说简单也简单,可以看成三个字——“天”“地”“人”,“天”是产品,“地”是模式,“人”是团队。企业家不是做管理,而是对未来趋势的把握,以创造顾客、应对外部竞争为首要任务,本着收获市场的姿态去进入角色,预测到的未来,找到“雪是怎么来的”。民营企业要想把企业做好,制度建设是首要的。在发展的过程中,还要避免重战术、轻战略,重务实、轻务虚,重行动、轻思考的错误。成功往往在我们认知的相反方向。找准方向,找准定位,是企业走向远方和成功的一个关键。要追求“先胜而后求战”,把握正确的战略方向,不断打造新物种(新产品、新模式、新需求)的新突破,使自己内圣外王,逢战必胜。

  关于时间管理,其实大部分人没有运用好自己的时间。我们每个人的精力是有限的,但是在时间的分配上往往都没有分配对,用了大量的时间,往往做了自己不该做的事情,自己该做的事情却投入的时间不够。管理时间,一定要“授权”——授权是把自己不该做的事情交给别人,抽出整块的时间去做自己该做的事,把少数重要的事情做深做透。从改革开放到今天几十年的时间,如果说以前有胆量就能成功,那现在已经是知识的竞争、智慧的较量。

  关于企业战略,它应该是实实在在的,要么是一个产品,要么是一件事,它应该是企业成长为参天大树之前所播下的种子。如果它不是大树的种子,是一个老玉米,无论你多么辛勤,秋后也只能收获一个老玉米。要下大功夫研究这颗种子,找到定位。种什么因结什么果,做大企业一定要在大的品类当中找到这个种子。生意之道,产品为王,产品是今麦郎战略的种子。产品之道,品类之王,支撑产品的一定是一个品类。

  每个企业都想企业可持续发展,找到自己可持续发展的成长区间。大家常说的吃一看二想着三,每个产品增长到一定阶段,肯定是会有下降的。任正非也常说可持续增长,距离我们目标二十亿光年的地方投一颗芝麻,距离目标两万公里的地方投一个苹果,距离目标几千公里的地方投一个西瓜,距离目标五公里的地方我们要投范弗里特弹药量,持续发展,实际上离不开持续的创新能力。你今天取得的成果,很可能取决于你五年前、十年前做了什么。你今天的创新很可能取决于你五年后、十年后成为一个什么。

  今麦郎取得了快速的成就,有三大优势比较明显:产品创新、渠道下沉、成本控制。产品创新要打造新物种,自己当领跑者,把握未来的趋势。趋势怎么找呢?消费者的痛点就是创新的机会点。渠道下沉是战略的种子茁壮成长的沃土,渠道里的分配权越下沉,竞争力就越强。成本控制往往依靠技术的进步,形成标准化、高技术的生产能力。

  产品要寻找对立,借对手势能,强调差异点,不是利益点。这利用了心理学上的道理,就像竞技比赛,有对抗性的比赛总是比波澜不惊的比赛更有关注度。产品差异点明显、定位非常准确的产品,销售增长的势头往往是挡不住的。

  公关点火,广告引爆。现在的广告需要有可信度,让消费者产生信任感,所以很多好的广告做得像纪录片、新闻。

  营销十分重要,今麦郎营销的核心就是来自于设计的初衷,就是像中国农业的成功。

  制度建设要跟随时间变化,跟上时代步伐。个人的力量是微不足道的。要想卓有成效,一定要借助上帝的力量帮我们,上帝的力量在制度,制度的力量在人心,得人心者得天下。制定制度要尊重人的本性,才能有效提高企业竞争力。

  团队建设要注重干部的带动力。培养干部人才,要重视其成长方向,引导他们先扎根、后成长,脚踏实地打下坚实的基础。

  最后是企业家精神的提升。企业家最大乐趣是对未来的不确定性,你会发现不发展、确定性就不是真正创新的企业家,甚至说企业家精神。企业家要不忘初心,牢记为中国人民谋幸福、为中华民族谋复兴的使命。个人成长要扎根在有利于他人的沃土上,企业成功要扎根在有利于社会的沃土上。

  

 

  张云总经理作分享

  里斯战略定位咨询全球合伙人、里斯战略定位咨询中国总经理张云从商业的角度诠释了今麦郎成功背后的商业规律。他表示,“定位”的概念从诞生到现在已经半个多世纪,它在企业界的应用,呈现出抗周期、逆增长的特点。真正认识定位,必须从定位理论产生的背景去了解。上个世纪五六十年代,西方国家首选进入信息时代,广播、报纸、电视等大众媒体迅速发展,让人们接触的信息空前暴涨,让企业所面临的需求成为批量的、标准的,推动企业形成了标准化流水线的生产。信息爆炸对于整个商业形成了重塑作用,让人类进入新的时代。这个时代一直延续到今天,持续不断带来了包括信息过度、媒体爆炸等诸多挑战,商业环境面临无数的噪音。人类有限心智与信息极度爆炸形成了巨大的商业矛盾,在这样的背景下,定位概念诞生,并不断得到发展。

  定位真正要解决的问题,首要是如何在商业竞争中占据消费者的大脑和心智。从某种意义上,定位开启了人类史上的一个全新时代——认知时代。这是从半个世纪以前就提出的。

  在定位诞生之前,所有的商业战略都是基于“1+1=2”的事实,认为产品只要做得好,消费者就一定会知道。商业对手投入一个亿,那自己就投入两个亿,就能获得成功。但这样的战略假设已经不适应信息爆炸时代,企业面临的最大问题就是“我有更好的产品,但消费者没有办法认识,也没有兴趣了解”。

  定位理论提出,认知就是事实。商业里所谓的事实,就是消费者认为好就好,消费者认为强就强;即使事实上你是好的,但消费者认为你不好,你就是不好。定位是认知心理学的战略学。打赢认知之战,是商业成功的关键。

  定位理论提出的认知世界究竟是否存在?从今天关于认知心理学的研究来看,这个世界不仅存在,而且决定性地存在于商业领域。诺贝尔经济学奖获得者之一丹尼尔·卡尼曼的主要研究成果发现,越来越多脑科学研究证明,我们的大脑由50多种认知偏差控制,认知偏差促使我们根据直觉,而非事实和逻辑做决定,它是大脑的快捷处理系统,尤其在信息爆炸的时候。所以,在商业领域,我们必须迎合这个认知偏差,利用好这个认知偏差。心智是商业的终极战场。

  定位的理念遥遥领先于时代,定位的时代刚刚来临。信息时代没有终结,随着互联网、移动互联网的爆发,科技的进一步发展,我们看不到信息时代的尽头。然而在信息爆炸的时代,我们的大脑并没有接受更多的信息,反而将很多信息当作无用信息过滤掉。进入21世界,定位发生了三大变化:一是超级技术影响,二是超级信息时代影响,三是全球化的影响。

  今天,定位的一个重要原则,就是开创并主导一个品类,开创新的品类,从而创造顾客。过去12年,里斯中国在国内做了很多实践,服务大量的企业打造出品类之王,包括今麦郎、长城汽车、桃李面包、奥克斯等等,在实践中形成了丰富的经验。今麦郎的案例说明,如果你是市场上的领导者,那你可以按照自己想法去做;如果你不是市场上的领导者,那你的战略是由领导者决定的,要考虑领导者在干什么,然而我们去和他做不一样的事情,远离他。在大众市场上,实惠是一个好定位。好的品类创新要把握趋势、创造顾客。今麦郎的整体战略要形成多级定位梯,随着市场不断升级,企业和品牌不断往上走,真正发挥定位战略的巨大力量。

  企业从来都不缺战略,但其中有效的战略仍然十分稀有可贵。从里斯的实践看,定义一个品类,将营销和创新结合的战略十分有效,能够释放巨大的威力。企业家是品类创新的第一推动人,企业家推动创新,企业才会有成果。深化定位实践,实践是实现优秀到卓越最重要的过程。

  

 

  主题讨论互动环节

  在主题讨论与互动环节,范现国董事长、张云总经理、宋华副院长、人大商学院姚建明教授以及在场观众就企业灵活性与控制性、创造有效品类、企业定位与运营、定位在不同行业的差异、定位与当前状况的结合等问题进入了深入交流,提出了内容丰富具体的建议。宋华主持讨论互动环节。

  宋华副院长提出,在快消品激烈的竞争中,要把分配权放下去。一个企业的生命活力既不取决于规模,也不取决于时间,企业成功的关键在于灵活性与控制性。真正让每个颗粒化的组织焕发出强大生命力,就一定要做到灵活性和控制性的均衡。范现国表示,要把分配权下沉,就需要把企业管理的金三角倒过来,把基层作业的人员作为头等大事。当分配权透明化,透明就会产生信任,基层作业人员就会大大稳定,作业效率明显提升。

  宋华副院长提出,引导认知,创造品类,是快消品企业实行定位战略的关键环节。如何正确地引导认知,创造一个有效的品类?关键在于实现跨越,在模糊不同的行业和不同的状态市场上的边界里去找相似和不同的地方,去把握机会。张云表示,一是通过上一级市场研究,在确定的今天和不确定的未来之间作判断,二是通过相近的品类创新和分化规律来寻找机会。

  姚建明教授表示,当前企业发展环境多变,带来了巨大挑战,在此背景下,企业一定要做好预测。预测则需要理解定位的本质,从认知的角度去理解。预测有两方面,一个是技术,包括对大数据、人工智能等科技的应用,另一个是人性,靠顿悟来把握。预测最终落在了认知上,落到企业家对品类的把控上,落在企业家精神和灵魂上。宋华副院长提出,在面临不同的快速变化的市场的时候,企业的定位和运营至关重要。其中运营的基础是一个三角,第一个角是速度,这是快消品最核心的东西,第二个角是质量,不能牺牲质量,第三个角是成本,三者之间要找均衡。

  

 

  “领创未来”系列活动力邀各个领域最具革新精神的开创者和引领者,分享前沿理念和最佳实践,剖析普适规律和成功之道,赋能中国企业转型升级,助力中国经济高质量发展。本次活动由人大商学院主办,人大商学院高管教育中心承办,人大商学院案例中心、EMBA中心、MBA中心协办,里斯战略定位咨询公司提供特别支持。